《2020医美行业白皮书》:“线上化”医美消费解码器

秃头这件事,已经不再是中年人的专利了(www.manxue.com.cn)。

在“秃”这件事情上,人人平等。任凭你是明星、富豪、王室,普通人,男人还是女人。目前,我国脱发人群已超2.5亿 ,20岁~40岁男性是脱发主力军,30岁左右发展最快,比上一代人的脱发年龄提前了20年。但年轻女孩对掉头发的焦虑,一点都不比男性少。

9月27日,新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》(以下简称“《白皮书》”)正式发布,透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。

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女性“头部”大市场

《白皮书》指出,在城市的工作压力下植发需求激增,过去服务的客群超过 95%为男性,以手术植发项目居多。而目前植发的女性用户占比已接近40%,主要集中在非手术项目植发。

可以想象的到,当年轻女性意识到发量正在与压力值呈反比例发展时,她们用发际填充粉治标,用生发液、生发仪治本,把一切用在脸上的产品类型如“精华”悉数折腾到头发上,人手一瓶的护发素,戳破了最后的伪装…有数据显示,在咨询脱发问题的人群里,20~25岁年龄段的女性排在第一,远高于同年龄段的男性。而在微博搜索指数中,相关话题热度持续不减。归根到底,都是爱美惹的“祸”。

植发行业近年来之所以发展迅速,颜值是第一生产力。根据新氧数据颜究院数据,手术类最受消费者欢迎的项目中,植发养发项目异军突起名列第五。

在“颜值文化”流行的今天,男性和女性对于外貌的追求越来越强。“头发稀少显老”是很多用户的痛点,对于大部分脱发用户,植发之后希望能显得年轻一些是最主要的诉求,尤其在男性上突出明显。对于女性来说,追求完美是选择植发的最主要原因。《白皮书》指出,手术类消费者仅占整体人群的43%,但十分在意面部维护,其中头、面部项目就占比高达21%。

数据显示,中国的植发市场预计将在2020年底将超过200亿元,规模是四年前的四倍。随着消费升级和国人医美意识的提升,植发以及其他“头上生意”必将产生更大的市场空间,国内植发市场已处于医美行业爆发的临界点。《白皮书》指出,2019年-2020年的上海医美市场中,73%的订单来源于皮肤美容和注射美容,而植发养发则另外单独占据了2%的市场份额。

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线下医美市场的“冷冻”

尽管这些年,医美行业异军突起,一度成为人们生活的“日常”。但市场的瓶颈依然难以突破。以植发为例,一方面,女性爱美从古至今从无例外,如何呈现自己的美总是成为不可攻破的难题。脱发的原因成“谜”,治疗方法更是一门玄学。很难讲,脱发焦虑和植发广告哪一个先刺激了当代年轻人。无论你长得有多好看,在风撩起刘海的这一刻,还是会感受到来自命运的恶意。无论是男性还是女性,脱发最直接的影响是打击了自信心,带来严重的精神痛苦,也影响了职业前景和给人的第一印象。对于女性来说,脱发的问题更像是一个秘密,往往会让她们感到羞耻,无论是咨询还是就诊,都讳莫如深。

另一方面,《白皮书》指出,一线和二线城市贡献了6成左右的医美消费客户,其中一线城市用户占比近3成。且一线城市18-40岁的女性渗透率要远高于其他地区。而随着二三线城市人口众多且购买力逐渐提升,预计是医美行业未来主要增量市场。

但目前的事实却是,三线城市下的低线市场,正规医美服务供需不均 ,2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家,合法医美机构仅占行业14%,合法合规医美机构仅占行业12%,合法医师仅占行业28%。

医美消费高客单价的特性,导致众多合法合规的医美机构、有资质的医师集中在一、二线城市,在三线及以下城市,合法合规医美机构和医师一般仅分布在经济较发达地区。但据新氧数据颜究院数据显示,三线及以下城市求美者的购买力在提升。一边是稀缺的合规医美资源,另一边是城市人群逐步提升的购买力,供需不平衡的情况日益凸显。

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线上医美的“爆发”

再加上年初这场突如其来的疫情让线下医美机构更是措手不及,但在同时,却也激发了线上新机遇。求美者们需求被抑制,为寻找同样好或更好的解决方案,开始大规模转到线上。作为医美垂直领域龙头,新氧的业务也受到了影响,但因为抓住了线上化爆发的时机,新氧全面进行了场景和战略升级,使内容生态成为它复苏的强劲动力,促进了医美技术和服务场景的迭代,在一定程度上加快了医美的线上化程度,为医美线上化带来了前所未有的机遇。

医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。在医美机构线上化不断发展、深化的过程中,新氧模式成为医美线上获客方式的最大创新。为了避免陷入竞价排名与流量获客的漩涡,新氧主动进行转型,把自己由医美电商平台升级为产业互联网平台,通过优质内容产生流量,打开了中国医美数字化进程新的视野。

《白皮书》介绍,新氧模式成为医美行业线上获客方式的一大创新,以“美丽日记”为代表的新氧内容生态的正向循环,使平台成为一个线上线下具有竞争力的生态系统,对影响购买决策,提升复购率形成强有力的帮助。

但新氧科技“揽新”的主要抓手除了内容生态外,还有视频面诊、魔镜测脸、皮肤检测等实用的小工具。数据显示,截至2020年6月30日,小工具累计使用量超过5.1亿次,其中“魔镜测脸”小工具累计使用已超1亿5000万次、“扫码验真”小工具累计使用量也已接近1亿次、“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。

无论是魔镜测脸、视频面诊、扫码验真还是术后交流等AI小工具,都是新氧科技为了满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同决策需求而做出的创新。

总结

商业必定需要回归原点:谁能把用户体验做到极致,谁就会占领广阔的“头部”市场。

很显然,随着近年来互联网和移动互联网在医美领域的加速渗透,医美产业链下游的线上获客形式逐步多样化,由此带动用户流量的线上化增速明显。而在这背后,不仅是因为消费者通过线上方式获取医美服务信息的习惯日益养成,同时也有赖于例如新氧科技这样的医美平台在信息传递和内容运营上的突破创新。

绝大多数互联网创业产品都要颠覆传统行业的游戏规则,融合与创新才是医美的生存之道。改变的是入口,不变的是需求,提供给消费者有价值的服务体验才是机会所在。无论是线上线下,只有形成真正有效的生态闭合循环系统,才能在这条千亿赛道上走的更远。无论如何,参赛者将给行业带来巨大变革,却是毋庸置疑的。

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